Le Glossaire de l’acquisition

Le Glossaire de l’acquisition

par | Fév 2, 2017 | Analyse comportementale, Lexique, Stratégie d'acquisition

L’acquisiton de trafic est un domaine qui regroupe tous les différents métiers pour attirer les internautes vers votre site. Chaque entreprise a une stratégie d’acquisition qui lui est propre en fonction de ses moyens et de ses objectifs.
Acquérir du trafic est donc une des mission principale de tout site.

Revenons sur les définitions à connaître pour l’acquisition de trafic.

Les basiques de l’acquisition

SEM

Le SEM est l’acronyme anglais pour désigner le Search Engine Marketing. Il s’agit du marketing des moteurs de recherche. Chaque jour 3,3 milliards de requêtes Google sont effectuées (source business insider,2016). Etre visible sur les moteurs de recherche est un enjeu marketing et financier essentiel.

Le SEM comporte deux dimensions : le référencement gratuit (SEO) et le référencement payant (SEA)
On obtient ainsi la formule : SEM = SEA + SEO.

Référencement naturel ou SEO

Le référencement naturel ou SEO est une des deux branches du SEM. Le SEO désigne un ensemble de techniques consistant à positionner un site ou certaines pages de son site dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche correspondant aux requêtes effectuées par les internautes.

L’optimisation du contenu visible et invisible et la recherche de liens externes (netlinking) sont les techniques les plus courantes pour améliorer son positionnement dans les moteurs de recherche. Les métriques les plus suivies pour évaluer la qualité de son référencement sont :

  • Positionnement dans les moteurs de recherche
  • Le taux de clic (CTR =Click Through Rate ; nombre de clics enregistrés sur un élément cliquable rapporté au nombre d’impression de cet élément)

Référencement payant ou SEA

Le référencement payant est la publicité sur les moteurs de recherche. SEA est l’acronyme pour Search Engine Advertising. Cette technique désigne donc l’utilisation de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche. Awords est la technique la plus courante. L’espace publicitaire est principalement acheté à la performance au clic, ciblant des requêtes précises grâce à des mots clés.

Le SEA et SEO sont deux techniques complémentaires pour améliorer son référencement sur les moteurs de recherche

SERP

SERP est l’acronyme de « search engine result page » ou page de résultats des moteurs de recherche. Le SEO et SEA sont les deux techniques pour améliorer sa position sur la SERP 1 (page 1) de Google.

 

Quelques techniques publicitaires pour générer du trafic sur votre site

Lien commercial

Un lien commercial est un lien publicitaire au format texte qui s’affiche sur les pages de résultats des moteurs de recherche.

Le retargeting

Le retargeting est une technique publicitaire consistant à cibler un individu qui a déjà visité son site internet. C’est une technique fréquemment par les acteurs du e-commerce.

L’affiliation

L’affiliation est une technique de marketing propre au web. Le principe ? Mettre en relation un site annonceur (l’affiliateur) un site web éditeurs (l’affilié). Le site annonceur fait la promotion de ses produits ou service sous la forme de bandeaux ou liens textes. En échange d’une rémunération, le site annonceur peut générer du trafic ou des ventes additionnelles.

La rémunération peut prendre différentes formes :

  • CPA (Cost Per Action): exemple, commission sur un achat sur le site
  • CPL (Cost Per Lead): exemple, inscription à une newsletter
  • CPC (Cost per click): exemple, clic sur une bannière

La publicité display

Une publicité display est une publicité digitale comportant des éléments graphiques ou vidéos. La publicité display ou le display se distingue de la publicité de type liens commerciaux

Les metrics clés à suivre pour évaluer la performance de vos campagnes et publicités

CPC

Le CPC (Coût Par Clic) est un mode de facturation au clic d’espaces publicitaires ou d’actions marketing le plus utilisé sur Internet.

PPC

PPC (pay per click) désigne le modèle de paiement aux clics. Chaque fois qu’un internaute clic sur un lien, l’annonceur est facturé à un certain prix.

CPM

CPM (coût pour mille) désigne un système de facturation des espaces publicitaires différent du PPC. L’annonceur paie pour 1000 impressions, indépendament du nombres de clics engendrés.

Real time bidding

Le real time bidding (RTB) ou enchères en temps réel, désigne un système d’enchères en temps réel des espaces publicitaires réalisées par des annonceurs sur des critères determinés.

Le tracking des campagnes marketing

Paramètre d’URL

Un paramètre d’URL est un élément de code qui complète l’URL d’une page. Ils se trouvent généralement derrière le point d’interrogation dans une URL. A chaque paramètre est associé un valeur. Vous pouvez ainsi personnaliser le contenu d’une page et d’identifier l’origine de vos visiteurs. (En savoir plus sur le tracking des urls avec Google Analytics).

On distingue les paramètres d’URL des tag de tracking qui est un code inséré dans le code HTMl d’une page web. Ils permettent d’enregistrer le passage d’un internaute ou une action spécique.

URL de destination

L’URL de destination est l’URL vers laquelle renvoie votre annonce publicitaire. Elle correspond à une page de votre site. C’est sur cette URL que s’ajoute les codes de tracking spécifiques (balise utm ou paramètre d’URL) à votre campagne d’acquisition.

 

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Qu’est ce que la déduplication ?

Qu’est ce que la déduplication ?

par | Fév 2, 2017 | Stratégie d'acquisition

Les outils de webanalyse comme Google Analytics, alliés aux solutions de suivi de retour sur investissement, permettent une mesure de plus en plus fine des canaux d’attribution. Mais dans un monde qui voit les internautes adopter des comportements très variés, et “passer” par des canaux multiples, difficile de mener une bonne attribution de la conversion, à la fois juste pour mener une analyse, et équitable pour les intermédiaires (régies publicitaires, sites d’affiliations, etc.). C’est ainsi que le concept de déduplication a fait son apparition.

Présentation de la déduplication

La déduplication est une technique qui permet de mesurer, arbitrer et/ou attribuer une action à un seul canal de conversion. La déduplication est devenue une nécessité pour les campagnes de marketing en ligne, afin de disposer d’une bonne vision de ses différents leviers. Pour un annonceur qui dispose de nombreux canaux d’acquisition et qui travaille avec plusieurs partenaires, la déduplication permet d’y voir plus clair. C’est aussi une question financière : avec le déduplication, et un modèle d’attribution précis, on évite la rémunération de plusieurs intermédiaires en cas de vente / lead.

  • On arbitre en faisant des choix : schémas complexes de contribution des canaux ;
  • On mesure avec l’outil de suivi de trafic et de conversions (comme Google Analytics) ;
  • On rémunère le bon intermédiaire, selon les règles éditées.

Exemples de méthodes de déduplication

Via le tracking par cookies, mais aussi les solutions d’affiliation, il est possible de suivre les conversions. Mais quel schéma de rémunération choisir ? A chaque entreprise son modèle. En effet, c’est en fonction de vos priorités, et des outils que vous utilisez réellement, que vous pourrez définir des schémas cohérents. “S’appuyant sur une palette de canaux d’acquisition et de promotion, un annonceur va définir sa stratégie d’investissement online en fonction des objectifs que doivent remplir chacun des canaux utilisés : trafic, vente, acquisition de nouveaux clients, réactivation, fidélisation, etc” explique l’IAB dans son Livre Blanc baptisé Attribution, contribution, les enjeux de la déduplication. “L’annonceur doit définir ce qui permettra au final de déterminer des valeurs à chacun des canaux rémunérés : dernier clic, durée d’un cookie, première visite, post impression ou pas, etc”.

Plusieurs méthodes de déduplication sont ainsi possibles :

Avec le modèle d’attribution : on attribue, le plus souvent en temps réel, une conversion à un canal.

  • le dernier clic : le canal qui a engendré le dernier clic avant la conversion est celui qui est rémunéré ;
  • le premier clic : on rémunère ici le levier qui a généré des prospects (utile dans une stratégie de conquête) ;
  • le premier contact : c’est ici le canal qui a suscité de l’engagement qui est récompensé.

Avec le modèle de contribution : a posteriori, on donne à chaque canal une part de la conversion.

  • la contribution linéaire : chaque levier impliqué dans le canal de conversion est rémunéré équitablement ;
  • la contribution linéaire pondérée : en fonction de leur positionnement dans le canal de conversion, les différents leviers impliqués ne touchent pas la même rémunération.

Malheureusement, la déduplication possède une limite. Il faut un paramétrage fin pour trouver le bon équilibre entre les supports et les interactions entre les supports d’acquisition. Sans ce bon paramétrage, la rétribution de tous les acteurs qui ont généré de la valeur peut être biaisée. Certains peuvent avoir le sentiment d’être lésé, car ayant contribué à une vente, mais ne touchant pas un seul centime… Le déduplicatione est essentielle en ecommerce.

 

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